Trong Marketing chắc hẳn nhà quảng cáo nào cũng muốn sở hữu cho mình những không gian quảng cáo “chất lượng cao” (Premium Placement), còn đối với những nhà xuất bản “uy tín” lại muốn bán những nội dung “chọn lọc” (Premium Content) với giá cao hơn (Premium Price). Premium xuất hiện được xem là một trong những khái niệm “hot” đang dẫn dắt thị trường, đặc biệt là trong các mô hình định giá truyền thông. Vậy Premium là gì? Nó có ảnh hưởng như thế nào trong thế giới quảng cáo? Cùng tiếp tục theo dõi bài viết nhé!
Tóm Tắt
I. Premium là gì?
Premium là khái niệm được nhắc đến ở hầu hết các blog chuyên về Programmatic và Adtech, thế nhưng chưa hẳn nó đã mang trong mình một ý nghĩa giống nhau. “Premium” có thể đại diện cho “tính cao cấp, chất lượng và uy tín” của các gói quảng cáo được mua trước và đảm bảo các giao dịch trực tiếp (Direct Sales) hay của những người dùng tiềm năng (Audience).
Do sự khác nhau của những thành phần trên thị trường, tùy vào góc nhìn của mỗi người mà khái niệm Premium vẫn chưa có sự thống nhất, sẽ có những cách định nghĩa khác nhau. Thế nhưng dù có những quan niệm khác nhau nhưng đều có một điểm chung là những hàng hóa được gắn mác “Premium” có thể được giao dịch với giá eCPM cao hơn so với các hàng hóa còn lại. Chính vì vậy, những thắc mắc xung quanh khái niệm “Premium” có thể được tóm tắt lại ở một câu hỏi cơ bản là: “Điều gì thúc đẩy giá trị hàng hóa quảng cáo?”
II. Tầm ảnh hưởng của Premium đến các giao thức truyền thông hiện nay
1. Ảnh hưởng của Premium Content
Nội dung luôn là trọng tâm chính của những hoạt động giải trí xuất bản và cũng là cơ sở chính để nhìn nhận chất lượng của những sản phẩm & hàng hóa được doanh nghiệp quảng cáo. Theo đó Inventory ( sản phẩm & hàng hóa ) có gắn mác “ Premium ” nhìn chung là những nội dung có những lượt xem cao và vận tốc Viral của người mua cũng cao hơn .
Lấy ví dụ với kênh báo giấy, fan hâm mộ sẽ được chọn những tờ báo được phát không lấy phí hoặc mua hàng ngày với những nội dung cơ bản nhất. Nhà xuất bản cũng khởi đầu thực thi gửi báo đến những doanh nghiệp, đối tác chiến lược của mình và điều họ mong ước nhận được là thông tin của doanh nghiệp tương thích với mục tiêu quảng cáo điền vào những bảng câu hỏi kèm theo .
Và điều tương tự như trên cũng diễn ra đối với kênh truyền hình. “Premium content” sẽ là những chương trình được phát sóng trong khung giờ có lượt xem cao nhất hay còn được gọi là “khung giờ vàng”. Và điều đương nhiên chất lượng nội dung sẽ cực kỳ cao để có thể giúp Publisher thu hút quảng cáo.
Nếu người theo dõi muốn chiêm ngưỡng và thưởng thức những nội dung chất lượng này, họ phải đưa ra sự lựa chọn : Một là bỏ lỡ tổng thể những quảng cáo nhưng phải đóng phí hàng tháng, hai là không lấy phí những ngân sách nhưng không hề tắt quảng cáo và sau cuối là hoàn toàn có thể tích hợp cả hai sự lựa chọn trên .
Có thể thấy trong thời đại 4.0 như hiện nay, Premium thường chú trọng nhiều đến nội dung hơn. Điều này bắt buộc nhà quảng cáo phải chi ra một khoản ngân sách rất lớn để có thể tiếp cận được lượng lớn khán giả trên các nội dung cao cấp, tuy nhiên hiệu quả không thực sự tương xứng với những gì bạn bỏ ra.
Các chiến lược Marketing lúc này chỉ tập trung theo đuổi lượng người tìm kiếm, mà không có thang đo rõ ràng cho mức độ gắn kết của người xem, chính vì vậy mà tình trạng lãng phí những “Premium Content” trở nên phổ biến. Tuy nhiên, đây không phải là dấu chấm cho các hoạt động quảng cáo chất lượng cao, mà là cơ hội để định nghĩa lại khái niệm “Premium” trong một thế giới hiện đại hơn, thay đổi nhiều hơn.
2. Ảnh hưởng của Premium Audience
Với thời đại 4.0, việc tiếp cận thông tin đều trở nên thuận tiện thì việc liên kết giữa nội dung và người dùng không còn là một hành trình dài huyền bí nữa. Nội dung giờ đây đã được đơn cử hơn thành những lượt hiển thị hay tài liệu về người dùng .
Hầu hết thị trường quảng cáo thời kỳ đầu đều mang đến cho nhà quảng cáo cơ hội khai thác những lượt hiển thị dựa trên dữ liệu người dùng. Tuy nhiên, một thực tế là đại đa số nhà quảng cáo không tận dụng được điều này. Thay vì tập trung đầu tư cho các vị trí quảng cáo phù hợp với phần lớn đối tượng tiềm năng thì nhà quảng cáo lại chạy theo số lượng với nhu cầu rộng lớn, không rõ ràng, bị thổi phồng.
Ảnh hưởng của Premium Audience
3. Ảnh hưởng của Premium Context & Engagement
Với sự lên ngôi của thang đo hiệu quả quảng cáo “độ gắn kết/ mỗi lượt xem” thay cho thước đo cũ là “tổng lượt xem” đã tạo nên những giao dịch mới, phù hợp hơn cho thị trường Programmatic. Theo đó thì thương hiệu muốn kiểm soát chặt chẽ hơn ngữ cảnh của quảng cáo và có thể cho rằng yêu cầu này khó có thể đáp ứng được trong một thị trường mở. Do đó từ các danh sách Publisher có chọn lọc thì các nhà quảng cáo đã tìm đến các giao dịch mua truyền thông (Premium Publisher).
Cơ chế này được nhìn nhận là hiệu suất cao hơn so với một thị trường riêng không liên quan gì đến nhau và được tương hỗ bởi những giải pháp thanh toán giao dịch trực tiếp sử dụng công nghệ tiên tiến tự động hóa. Theo đó, người mua sẽ đồng ý từ bỏ một phần hoặc hàng loạt cơ chế định giá theo cung và cầu thị trường để đổi lấy sự bảo vệ. Chi tiêu của những ngữ cảnh bảo đảm an toàn cho hình ảnh tên thương hiệu hay của những vị trí quảng cáo tương thích và có độ bảo vệ cao giờ đây đã được pháp luật bởi chính người bán .
4. Ảnh hưởng lên thị trường Premium
Sức mạnh của việc vận dụng tài liệu có lẽ rằng đang làm mọi người tin hơn vào tâm lý “ tổng thể mọi thứ đều hoàn toàn có thể ”. Nhưng thực tiễn thì cơ chế định giá Programmatic chỉ hoàn toàn có thể hoạt động giải trí hiệu suất cao nếu như có những nâng cấp cải tiến đáng kể để có được môi trường tự nhiên trao đổi đúng nghĩa. Trong quốc tế Programmatic sự thành công xuất sắc chỉ đến với những tên thương hiệu nào luôn cố gắng nỗ lực, có những ý tưởng sáng tạo mới lạ, những kế hoạch thay đổi, độc lạ so với những đối thủ cạnh tranh cạnh tranh đối đầu khác .Để đạt được những thành quả quảng cáo, điều quan trọng là tên thương hiệu cần tìm ra giải pháp phối hợp những điểm tài liệu người theo dõi và ngữ cảnh độc lạ mà họ chiếm hữu. Từ đó biết được đâu là những giá trị mà người mua luôn tìm kiếm để xác lập đơn cử kế hoạch của mình .
Đối với Publisher, nếu muốn nâng cao giá bán eCPM thì họ phải hiểu rõ đối tượng khách hàng của mình là ai và sản phẩm được đưa ra thị trường là gì? Trong một thời gian dài, các nhà quảng cáo đã mua Premium Inventory từ những nhà xuất bản với giá rẻ mạt. Giờ đây, mặc dù công nghệ Programmatic “đánh đồng” tất cả các inventory qua một thị trường mở, nhưng giá trị của những Premium Inventory sẽ tăng một cách đáng kể nếu được bán tách riêng.
III. Tập hợp ý kiến của chuyên gia về Premium
Dưới đây là một số ý kiến của chuyên gia về Premium mà 123job đã tổng hợp lại và muốn gửi tới bạn đọc. Chúng ta sẽ không bàn luận ý kiến này đúng sai, mà có thể xem xét được những cái nhìn tổng quan, nhiều khía cạnh hơn về thị trường Premium. Từ đó mỗi chúng ta sẽ tự tìm ra được khái niệm Premium phù hợp nhất với chính bản thân mình.
1. Julian Zilberbrand – Giám đốc kỹ thuật số tại Starcom MediaVest Group
Đối với Julian Zilberbrand thì quan điểm của ông là “Publisher định nghĩa premium rất khác so với Advertiser”. Đứng trên cương vị là một nhà quảng cáo, Inventory được đánh giá là chất lượng và thành công nếu nó giúp Advertiser đạt được một chỉ tiêu KPI đề ra lúc đầu.
Nhiều nhà xuất bản tự gắn mác “ Premium ” cho Inventory của mình trong khi nó không tương thích với điều này. Inventory trên Website thuộc list xếp hạng comScore thường không có ý nghĩa nhiều lắm với Advertiser. Mỗi nhà quảng cáo sẽ đưa ra những chiến dịch có tiềm năng khác nhau, thế cho nên một số ít hoàn toàn có thể hướng đến những môi trường tự nhiên quảng cáo chuyên biệt hơn .
Publisher có thể cho rằng mọi hàng hóa của mình đều chất lượng và cao cấp nhưng sẽ không có ý nghĩa nếu Advertiser không thấy được giá trị của nó và không sẵn lòng chi trả. Do đó Premium là bất cứ không gian quảng cáo nào mà chỉ cần một điều quan trọng là phải phù hợp với Advertiser.
Julian Zilberbrand – Giám đốc kỹ thuật số tại Starcom MediaVest Group
2. Ash Kalb – Đồng sáng lập kiêm tổng cố vấn của White Ops
Khác với quan điểm của Julian Zilberbrand thì Ash Kalb lại chú trọng đến yếu tố gian lận khi nhìn nhận thiên nhiên và môi trường Premium. Ông Ash Kalb cho rằng :
“ Nhiều Website thổi phồng lượng traffic của mình để lôi cuốn quảng cáo. Do đó, trong một thị trường thật ảo lẫn lộn như lúc bấy giờ, nhà quảng cáo không hề dựa trọn vẹn vào việc tìm hiểu thêm những xếp hạng traffic do comScore hay Alexa phân phối. Phải tính đến yếu tố gian lận trong định nghĩa về Premium, theo đó một trang được xem là ‘ chất lượng ’ thứ nhất phải được tạo nên, quản lý và vận hành và chiếm hữu những nội dung được tạo bởi con người thực sự ” .
Khi tổng số những inventory trên những trang Web hoặc App không ngừng ngày càng tăng thì việc phân biệt giữa cái tốt và cái xấu là điều khó hoàn toàn có thể tránh khỏi và trở thành thử thách lớn so với những nhà quảng cáo theo kế hoạch Branding .Theo nghiên cứu và điều tra tháng 5/2015 của Thương Hội những nhà quảng cáo vương quốc ( ANA ) và công ty phát hiện gian lận quảng cáo cho rằng : Có tới 25 % gian lận bị phát hiện trên những trang Web nằm trong top Alexa’s 1000 – nghĩa là lượng traffic cao không nhất thiết tương tự với việc họ là premium publisher. Chính thế cho nên, không nên nhìn nhận một trang là Premium chỉ vì trang đấy đã có lịch sử dân tộc truyền kiếp và có lượt tương tác cao .
3. David Staas – Chủ tịch của Ninth Decimal
David Staas, chủ tịch của Ninth Decimal thì lại có một quan điểm cụ thể hơn: “Tính chất Premium được định nghĩa ở khía cạnh định dạng quảng cáo và khả năng nhắm mục tiêu người dùng”.
Dưới cái nhìn của định dạng quảng cáo thì vị trí nằm ở dưới màn hình hiển thị sẽ là định dạng chuẩn của banner di động, ở giữa màn hình hiển thị là dành cho những quảng cáo đa phương tiện và dạng hạng sang sẽ là mobile video. Còn nếu xét dưới góc nhìn targeting, vị trí dưới màn hình hiển thị sẽ được sử dụng trong trường hợp tiếp cận đến hầu hết những mạng lưới quảng cáo và sẽ không chú trọng nhiều đến việc tiếp cận người mua tiềm năng, sau khi đã nghiên cứu và điều tra thị trường thì hãy mở màn nhắm tiềm năng đến những nhu yếu của người dùng .
4. Nitin Chitkara – Giám đốc tiếp thị sản xuất của Rocket Fuel
Theo quan điểm của Nitin Chitkara thì “Audience, chứ không phải Publisher, sẽ quyết định Inventory Mobile có tính chất ‘premium’ hay không”.
Đã từng có thời điểm chất lượng của các không gian quảng cáo trên di động được đo bằng việc nó được mua trên một trang uy tín (Premium site) ví dụ như The Weather Channel hay CNN, mà không thực sự quan tâm đến đối tượng khách hàng có thực sự phù hợp với những nội dung này hay không. Giờ đây với các mô hình giao dịch dạng đấu thầu và các cơ chế đấu giá theo thời gian thực thì những thương hiệu có khả năng mua lượt hiển thị cho đối tượng người dùng được xem là “premium” một cách trực tiếp.
Cách thức này tập trung chuyên sâu nhiều vào những tài liệu được tích lũy từ người tiêu dùng như thời hạn xem nội dung trong ngày, tần suất xem và mức độ Open trên Internet, toàn bộ những điều này góp thêm phần tạo nên giá trị cho Inventory và cả những fan hâm mộ phía sau những lượt hiển thị .
Nitin Chitkara – Giám đốc tiếp thị sản xuất của Rocket Fuel
5. John Battelle – Chủ tịch kiêm CEO của NewCo
John Battelle – Chủ tịch kiêm CEO của NewCo cũng đưa ra một quan điểm rất hay về Premium là: “Premium được định nghĩa ở những khía cạnh khác nhau tùy thuộc từng thành phần trong lĩnh vực xuất bản số”.
Đối với với độc giả: Premium liên quan đến những trải nghiệm, kinh nghiệm truyền thông mà họ có được thể hiện trên trang. Nó không thực sự quan tâm đến số lượng truy cập hay số lượng người xem nhấp vào đường “Link” đó mà phải được đong đếm bằng những trang người đọc chủ động tìm kiếm, có mối gắn kết liên tục.
Đối với Advertiser: Premium đồng nghĩa với những nhà xuất bản sở hữu nội dung có giá trị cao, thu hút được lượng lớn độc giả và góp phần mang lại hiệu quả cho thương hiệu.
Đối với Publisher: Premium được xem là những nội dung tốt nhất họ tạo ra và số lượng khách hàng họ có thể thu hút được thông qua những kỹ thuật tiếp thị thông minh và hợp pháp.
IV. Kết luận
Có thể nhận thấy rằng Premium có tầm ảnh hưởng rất lớn đến các giao thức truyền thông hiện nay. Chính vì vậy mà nó đang là một trong những vấn đề thu hút và được các nhà quảng cáo quan tâm, không ngừng phát triển. Trên đây là một số chia sẻ về Premium mà 123job muốn gửi đến bạn đọc. Hy vọng bài viết trên mang đến nhiều thông tin bổ ích cho bạn. Chúc bạn thành công!
Source: https://final-blade.com
Category: Kiến thức Internet
